Viajar para a Suécia para acompanhar o THEX 2025 — o Thule Experience — foi mais do que cobrir um evento. Foi reencontrar pessoas que vivem a aventura, conhecer de perto o coração técnico da Thule e perceber como propósito, engenharia e natureza se entrelaçam de uma forma que a gente raramente vê dentro de uma marca global.

Hillerstorp

A visita a Hillerstorp, onde a Thule nasceu em 1942, foi um dos momentos mais marcantes da semana. Ali estão o centro de desenvolvimento, as linhas de produção e o Thule Test Center, um dos laboratórios de testes mais impressionantes que já vi. Carrinhos de bebê passam horas sobre esteiras com ondulações, simulando anos de uso. Racks são instalados em tetos de carros cortados e sacudidos por braços pneumáticos que reproduzem torções reais. Há áreas de crash test com câmeras de alta velocidade iluminadas por holofotes tão fortes que pareciam um sol artificial dentro do galpão. Cada equipamento novo exige também a criação de um equipamento de teste novo. É engenharia em estado bruto, com uma precisão rara.

A cultura da Thule

Outro aspecto que me chamou atenção foi a cultura da empresa. Na chegada ao hotel — já tarde da noite — quem nos entregou o crachá do evento foi a vice-presidente de marketing, Johanna Söderstrand. Durante toda a semana, diretores, gerentes e lideranças estiveram na linha de frente: acompanhando convidados, guiando visitas, respondendo perguntas e até correndo com o grupo às seis da manhã, no frio e na escuridão. Não era pose, era o modo de funcionamento da empresa. A própria liderança mostrava o caminho: quem decide também aparece, ensina, ouve e participa.

O Espetáculo da Passarela

A apresentação dos novos produtos da Thule foi construída como um espetáculo — luz, movimento e precisão reunidos em uma coreografia que transformou o galpão industrial em palco. O ambiente mudou de tom quando um coro de crianças cantou “Imagine”, criando um contraste que reforçava a ideia de futuro, cuidado e propósito.

Assim que a música terminou, a passarela ganhou ritmo. Carros entraram em cena, e as barracas de teto foram montadas e desmontadas ao vivo, no tempo exato de uma caminhada leve. Carrinhos de bebê, moisés, assentos infantis, mochilas e sistemas de transporte surgiam em sequência, apresentados por atletas e famílias do time global da Thule. Nada ali era apenas performance — tudo funcionava de verdade, e cada gesto coordenado reforçava o ponto principal: a praticidade dos produtos não é discurso, é demonstrada ao vivo.

O público — cerca de mil pessoas — reagiu com surpresa e admiração. Justine Dupont, uma das maiores big riders do mundo, cruzou a passarela com a energia de quem enfrenta monstros de água em Nazaré. Logo depois, Garrett McNamara, lenda do surf de ondas gigantes, entrou em cena com a tranquilidade de quem já desafiou o impossível. Pedro Oliva, fiel ao improviso que acompanha sua carreira no caiaque extremo, arrancou aplausos com movimentos inesperados. Ciclistas mostraram sistemas completos de transporte, famílias apresentaram acessórios infantis e cada demonstração reforçava o papel da Thule: facilitar a vida real de quem se move.

O desfile encerrou com todos os embaixadores reunidos na passarela — um quadro final que sintetizou o espírito do THEX. A Thule não apresenta apenas produtos, apresenta uma forma de viver: eficiente, funcional, bonita e profundamente conectada ao movimento. Uma vida que flui com naturalidade — como uma trilha bem marcada, como uma onda bem lida, como um equipamento que funciona no exato momento em que você precisa dele.

Foi uma das apresentações mais bem executadas que já vi — não apenas pela estética impecável, mas pela mensagem: funcionalidade, design e emoção podem dividir o mesmo palco quando existe autenticidade por trás de cada detalhe.

Encontro com Pedro Oliva

Durante o THEX 2025, reencontrei Pedro Oliva, cuja trajetória sempre une técnica, emoção e propósito. Falamos sobre o caiaque extremo, disciplina na qual ele ajudou a moldar uma geração inteira de remadores, e sobre como suas expedições pelas maiores cachoeiras do mundo acabaram guiando-o para um trabalho mais profundo ligado às águas. Pedro explicou o impacto do Projeto Cachoeiras, iniciativa que estuda rios, cidades e comunidades para revelar a relação entre água, saúde e consciência ambiental. Também conversamos sobre sua apresentação na passarela, onde combinou improviso, performance e autenticidade — elementos que marcaram sua carreira. Para ele, a força da Thule está nas pessoas que carrega consigo, uma rede global que compartilha valores, espírito e propósito.

Conversa com Apa Sherpa

Entre um encontro e outro, conversei com Apa Sherpa, que escalou o Everest 21 vezes. Falamos sobre a atual tendência de expedições aceleradas, com pré-aclimatação em tenda hipóxica, reduzindo para menos de 30 dias o que tradicionalmente exigia quase 50. Apa foi categórico: não vê isso como um bom caminho. Para ele, respeitar a aclimatação, subir e descer diversas vezes e aceitar o ritmo da montanha são etapas indispensáveis. Perguntei qual sua maior conquista: os 21 cumes ou ajudar sua comunidade. Ele respondeu sem hesitar que nada supera o trabalho realizado pela Apa Sherpa Foundation para as crianças do Vale do Khumbu.

Bate-papo com Eric Hasset

Conversei também com Eric Hasset, gerente global de produtos da Thule. Ele explicou o longo processo de criação de cada equipamento: são cerca de dois anos entre conceito, testes, ajustes, definição de materiais e alinhamento com o marketing. Nada é aleatório — cores, texturas, tecidos e estruturas passam por diversas rodadas de desenvolvimento até atingir o padrão esperado. Eric comentou ainda que, embora a Thule continue investindo em mochilas leves para trilhas curtas, o foco atual migra para outras áreas onde a marca pode inovar mais profundamente. Cada escolha é resultado de estratégia, tecnologia e propósito, sempre guiados pelo princípio de durabilidade e uso real.